Alors qu’un nombre croissant de grands patrons se déclarent favorable à une taxation supplémentaire de leur fortune pour contribuer au bien être général, la Fondation de France lance une campagne qui crée un précédent. Pour la première fois, en effet, l’institution a décidé de mette en place une offre destinée aux 60 000 Français les plus fortunés, susceptibles de faire des dons, à partir de 20 000 € jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros de dons. Pour les séduire, la Fondation de France, conseillée par l’agence Limite, a su trouver les bons arguments avec la campagne print « Devenez grand mécène ». Très esthétique, elle repose sur une série de portraits de riches, conçue par Virginie et Laurent Moncomble (Agence Secrète) et shootée par le photographe Olivier Roller, de quoi flatter l’ego ! « Les accroches font un parallèle entre la finance et la solidarité, explique Agnès Lamoureux, directrice de la communication de la Fondation de France. Jusqu’ici, nous ne communiquions vers les grands donateurs que pour les inciter à créer des fondations, ce que tous n’ont pas forcément envie de faire. Cette fois, nous leur proposons de s’investir, au delà du simple don, en choisissant une cause sur un site dédié (www.devenezgrandmecene.org). » La Fondation de France est d’autant plus sûre de son coup « qu’un pré-test qualitatif, que nous avons réalisé, a montré une forte envie des grands mécènes de s’impliquer personnellement et affectivement, et pas seulement financièrement », reprend Agnès lamoureux.
Le plan média, conçu par Media Links, prévoit une diffusion sous la forme d’encart de 4 pages dans une trentaine de parutions communautaires (Beaux Arts Magazine, Journal du Louvre, Automobile Classique, la Revue des Montres, Homme de luxe, Golf Européen…). Soient 950 000 encarts en tout.